Новый отчет Finteza для e-Commerce: как вы привлекаете и удерживаете клиентов
Маркетинговые ресурсы
Мы обещали, что будем развивать отчеты e-Commerce — и вот результат. Добавили новый раздел First-time Purchase, который показывает, насколько эффективно вы привлекаете и удерживаете клиентов.
Устроили сезонную распродажу и теперь хотите сравнить результаты с обычными показателями? Нужно выяснить, как вели себя покупатели — платили сразу или откладывали сделку на месяц? Что произошло с ними потом — вернулись за второй покупкой или пропали? Раздел поможет вам выстраивать отношения с клиентами, замечать слабые и сильные стороны маркетинга, а также искать новые схемы взаимодействия, которые будут приносить прибыль.
Как пользоваться отчетом
В разделе First-time Purchase хранится информация о сделках, средних тратах, ценах и других бизнес-показателях за нужный период. Отправная точка для всех отчетов — первый визит посетителя на ваш сайт. Соответственно, вы можете оценить поведение посетителей в зависимости от даты первого захода. Это, например, поможет объективно оценить результаты рекламной акции или программы лояльности в долгосрочной перспективе.
Отчеты состоят из двух частей. В первой — сводный график, во второй — подробная таблица целевых действий или значений по дням, неделям или месяцам.
Например, возьмем период в 10 дней (вообще можно выбрать любой срок).
На графике видно, что большинство покупок происходит или в день первого посещения, или на следующий. А к концу второй недели количество продаж падает до нуля. Вполне нормальная ситуация, если ваш товар «не для всех» (например, вы продаете программное обеспечение для дизайнеров) или у товара большой срок службы (как у смартфона). Люди не покупают телефоны каждый день, поэтому повторных покупок так быстро ждать не стоит. А вот если вы продаете еду или какие-то расходные материалы вроде бумажных полотенец — график выглядит тревожно: люди уходят, и надо разбираться, почему.
Во второй части отчета — количество покупателей по дням со времени первого визита. Если удобнее, разбейте отчет по неделям или месяцам.
Из тех, кто впервые пришел на сайт 6 июля, в первый же день закупились 62 человека. На следующий день — еще 40 (и это не обязательно те же самые люди — некоторые могли уйти в первый день без покупки). А еще 14 человек, которые впервые пришли на сайт 6 июля, купили что-то только на третий день.
40 человек, которые вернулись через день — самый большой показатель за период. Откуда он взялся? Например, отдел маркетинга мог экспериментировать с догоняющей рассылкой — все, кто не закончил покупку 6 июля, на следующий день получили письмо с напоминанием. Этот прием сработал хорошо — значит, можно использовать его на постоянной основе.
Отчет Orders
Здесь мы можем контролировать количество заказов — сколько сделок совершил клиент за период. На этот раз мы сделали отчет за 5 месяцев и разбили его по месяцам.
Теперь строка в таблице означает не конкретный день первого посещения, а период с 1 по 31 марта. Мы видим, что люди, которые впервые зашли на сайт в марте совершили 2 827 сделок. Но о регулярных закупках речь не идет — со временем количество сделок падает. Значит клиенты уходят. Если мы стремимся удержать клиентов — показатели разных месяцев должны быть примерно одинаковы. Когда стараемся повысить лояльность клиентов — числа в таблице и вовсе должны расти: если специфика бизнеса позволяет, лояльные клиенты будут покупать чаще.
Какую полезную информацию можно получить в отчете — например, это график интернет-магазина хозяйственных товаров. Очевидно, менеджеры продаж уговаривают клиентов купить что-нибудь на первый-второй месяц, поэтому сначала показатели хорошие. Но в четвертом месяце, когда многим клиентам пора бы пополнить запасы, мы получаем огромную яму — всего около 300 сделок. Отследить такую динамику в общем потоке клиентов сложно. Благодаря этому отчету мы сразу заметим проблему и выясним причину — возможно, менеджеры не напоминают о себе клиентам, или нас подводит непунктуальная служба доставки.
Или все еще проще — первые сделки были мелкими, пробными, поэтому их так много. А на четвертый месяц клиенты сделали большие серьезные заказы. И разобраться, так ли это, поможет другой отчет раздела — Average revenue per user.
Отчет ARPU (Average revenue per user)
В этом разделе мы узнаем, сколько денег тратит средний покупатель на одну сделку. На графике мы видим среднее значение от общего количества покупателей и сделок для каждого из дней после первого посещения сайта. В нашем примере, средняя сделка на четвертый день после первого визита — 33 USD.
Однако, если посмотреть детализацию по четвертому дню в таблице, мы увидим, что те, кто впервые зашел на сайт 11 июля через четыре дня потратили в среднем 72 USD. А те, кто впервые зашел 13 числа — всего 28 USD. Так мы, например, можем следить за результатами маркетинговых акций. Насколько склонны тратить деньги новые клиенты, которых вы привлекли в определенный день — это пригодится, когда вы работаете, например, с новыми аудиториями.
Отчет ARPP (Average revenue per product)
Это средняя цена одного товара — выясняем, насколько дорогие товары мы продаем. Например, 28 апреля мы сделали акцию со скидками 30% на некоторые позиции, чтобы привлечь новых клиентов. Раздел ARPP поможет понять, как повлияла акция на покупателей — возможно, они просто скупят дешевый товар и никогда больше не вернутся.
Казалось бы, в этот день средняя стоимость позиции должна упасть — мы снизили цены. Но вместе с акционными товарами новые посетители покупали и другие, по обычной цене. Из-за этого показатели 28 апреля даже выше обычных. А на третий день (30.04) те, кто впервые зашел на сайт в день акции, купили еще более дорогие товары. Обратите внимание, что новые посетители от 30-ого скупали гораздо более дешевые позиции: 139 против 799 USD. Видимо, акцию можно признать успешной.
Отчет Avg Orders (Average Orders)
Сколько сделок в среднем совершили покупатели за период. Для примера мы разбили трехмесячный отчет по неделям.
Здесь мы видим, что лучше всего клиенты покупают сразу — в среднем 1,7 заказов на первой неделе. В дальнейшем картина в целом оптимистичная — даже те, кто зашел к нам 2 месяца назад, покупают чаще одного раза. Но к концу третьего месяца график плавно начинает снижаться и вплотную подбирается к единице (реже одного раза покупать уже невозможно). Логично предположить, что как минимум раз в три месяца мы должны стимулировать покупательскую активность, чтобы не допускать спада. А если мы хотим добиться максимального результата, судя по отчету, наша активность должна быть еженедельной: пора продумывать акции, скидки и рекламные рассылки.
Этот отчет тоже правильнее будет совместить с данными ARPU — возможно, со временем средняя сумма заказа растет, и спад, который мы заметили на графике, никак не скажется на вашей прибыли. Кроме того, сами заказы могли стать больше — например, клиенты больше не заказывают товары партиями помельче, а собирают все, что им нужно в один большой заказ. Тогда количество сделок в отчете Avg Orders будет закономерно снижаться. Зато вырастут показатели в следующем отчете — Avg Products.
Отчет Avg Products (Average Products)
Он показывает, сколько товаров в среднем входит в одну покупку. Если вы продаете только один товар (например, все то же программное обеспечение), показатель будет держаться на единице — ему некуда ни расти, ни падать. А для продуктового ритейла или магазина одежды количество позиций может сильно меняться.
Например, мы хотим протестировать в своем интернет-магазине одежды акцию: скидка на вторую вещь 20%, на третью — 50%. А после в отчете Avg Products увидим — сколько товаров в среднем купили те, кто зашел на сайт в день акции. В отчете будет видно, как изменилось среднее количество купленных вещей. В сочетании с другими отчетами раздела (например, ARPU, величина средней сделки) вы сможете всесторонне оценить, как акция повлияла на продажи и на покупателей, которые зашли в этот день на сайт.
Попробуйте новый раздел бесплатно
Не нужно воспринимать каждый отчет в разделе First-time Purchase, как сигнал к решительным действиям. Главная сила Finteza — всесторонняя аналитика, которая покажет всю картинку целиком и поможет выбрать направление для развития. Да, средний чек может упасть, но проверьте — возможно при этом, например, вы получили столько новых лояльных клиентов, что все равно останетесь в плюсе. Или вы получили огромную посещаемость от дорогой рекламной кампании, однако реальных постоянных клиентов она не принесла — только однократные сделки. Используйте все возможности Finteza, чтобы объективно оценить ситуацию и принять правильное решение. Установите код Finteza на сайт, подключите отчеты e-Commerce и развивайте свой бизнес с нашей аналитикой.
